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Le 27/11/2012
La communication en cas de crise
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Face à une crise imprévue (accidents d’exploitation, licenciements massifs ou maladresses commerciales), les entreprises éprouvent les pires difficultés à garder leur clientèle.
Une crise peut survenir à n'importe quel moment et ruiner l'entreprise

Elles n'arrivent pas à les convaincre des caractères involontaire et provisoire des dysfonctionnements.
En effet, une fois que la crise se produit et, bien qu’elle constitue souvent un cas de force majeure, l’opinion publique et les médias s’attardent essentiellement sur les conséquences néfastes.
C’est pourquoi, les entreprises doivent faire preuve d’anticipation, de prévision et de réactivité pour agir rapidement et adopter une stratégie efficace de communication visant à atténuer l’ampleur de la crise. Faute de quoi, elles risquent de voir rapidement leurs images de marque se dégrader avec le gros risque de perdre sa clientèle à tout jamais.
C’est ainsi que la première communication officielle sur l’événement est déterminante quant à l’issue de la crise.
La communication de crise n’obéissant pas à des règles précises ; elle doit impérativement tenir compte du contexte médiatique, des valeurs défendues par l’entreprise et des moyens qu’il est possible de mettre en œuvre.
 

Des exemples célèbres

 

--Le cas FESTINA : En juillet 1988, Richard Virenque, un cycliste français populaire, de l’équipe Festina, est accusé de dopage ; Festina prend alors le risque de l’écarter de l’équipe ; ce geste lui permit de conserver sa notoriété et, même de l’améliorer.

 

--Le cas EDF : Une des tempêtes qui sévirent en France, fin 1999, détruisit une partie du réseau électrique. Cette catastrophe révéla aux français l’absence de lignes enterrées.
Face à cette situation, EDF ne fit ni de grandes déclarations ni de grosses promesses ; elle adopta une stratégie de communication de proximité. C’est ainsi que les médias furent invités à filmer leurs travailleurs remontant les lignes sous de très mauvaises conditions atmosphériques.
EDF retrouva ainsi toute son aura et força le respect de la population française.

 

--Le cas DANONE : En janvier 2001, DANONE annonce la fermeture de deux usines à Ris-Orangis et à Calais bien que les bénéfices du groupe étaient relativement important. En plus, Danone se permit d’attaquer en justice les responsables d’un site de soutien (« Jeboycot.com »).
Résultat : Danone perdit l’estime des français et fut perçue comme une multinationale vorace prête à tout détruire sur son passage.
 

Les principales origines des crises

 

Les origines de crises sont multiples et complexes. Cependant, les principaux incidents pénalisant fortement une entreprise sont essentiellement dus à :
• des accidents (incendies, inondations, etc.) ;
• des vols ;
• des incidents technologiques (pannes d’ordinateurs, erreurs de fabrications, etc.) ;
• des crises économiques : fraudes, faillite, fusion-absorption, etc.
• des crises sociales : grèves, licenciements massifs, etc.
• des erreurs de production.

 

Quelle stratégie adopter en cas de crise ?

 

Lorsqu’une crise imprévue arrive, la première préoccupation de l’entreprise sera de chercher à sécuriser sa clientèle. Pour cela, elle doit savoir quoi dire et comment le dire, c'est-à-dire, être capable de bien communiquer, en période de crise.
Les experts s’accordent, en général, sur trois types de stratégies à appliquer dans ce cas.
1—la stratégie de l’acceptation : Elle consiste à accepter la crise et ce, le plus rapidement possible. Cette stratégie vise à :
- Reconnaître totalement la situation et à s’engager à assumer les réparations des dommages subis ;
- Avouer son incompréhension, si l'entreprise ne connaît pas les origines de la situation.
- Sécuriser la population ;
2—la stratégie de compensation: qui peut correspondre à l’une des deux positions suivantes :
- Reporter la responsabilité à des causes externes
- Minimaliser sa communication, ou communiquer plus fortement sur un autre registre.
- Souligner le fait que le pire a été évité grâce à la réactivité de l’entreprise.
3—la stratégie de l’indifférence : Elle consiste à affirmer qu'il n'y a pas de crise. Dans ce cas, l'entreprise doit adopter l’une des attitudes suivantes :
- Garder le silence dès le début de la crise ;
- Cesser de parler à partir d'un moment précis et donc ne plus alimenter la crise ;
- Avancer le principe du chaînon manquant ;
 

Les pièges à éviter

 

Mais, quelque soit la stratégie adoptée, l’entreprise doit absolument éviter certains pièges comme :
-Mentir au public ;
-Minimiser l’importance de la crise ;
-Refuser de communiquer.

Sources:
- - Journal du net: «les trois stratégies possibles, communication de crise», 26 janvier 2005
- - Journal du net: Les 20 crises qui ont marqué les esprits», 26 janvier 2005
- -- Le site de François-Bernard Huygues, «communication de crise, quelques règles», 21 avril 2011

Auteur : 
Radouane Bnou‐nouçair
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